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解析营销和运营、销售有什么不同
编辑 : 红鹰工作手机 时间 : 2019-08-13 15:15 浏览量 : 7

  营销管理

  伟大的彼得·德鲁克说过,企业存在的目的在于引导消费、创造顾客。

  如果没有消费者愿意买单,那么企业所有一切产品、技术、设备、人员都毫无意义可言,因为无法创造价值。顾客才是企业得以生存的基石,是品牌存续的生命线。

  为了创造顾客,德鲁克又说了,企业的基本职能只有两个:营销和创新,除此以外,其他工作都是成本。

  市场营销的目的在于充分理解顾客,将他们的潜在心理需求变成实际的购买行为。

  对于一个企业而言,企业想生产什么并不重要,最重要的是顾客需要你生产什么,他们想要购买什么样的产品。

  正如同样伟大的菲利普·科特勒所说,Marketing decision Making,市场决定生产,可谓一语中的。

  是顾客需求,决定了企业产品的性质,决定了企业自身的定义和使命,决定了企业能否取得成功。

  正因为如此,当别人问起科特勒,“哪一个词可以精准地定义营销?”时,科特勒毫不犹豫给出了自己的答案——

  需求管理Demand Management。

  理解顾客需求,管理顾客需求,这就是市场营销要做的事。

  那么,怎么满足顾客需求呢,这就要靠创新了。

  创新就是用超越过去的方法来创造价值,从而满足顾客需求。

  随着技术和社会生产力的发展,市场上总会出现满足顾客需求的更好解决方案。比如汽车对马车的替代。

  虽然消费者对更快、更舒适、更方便出行的需求一直没变,但是解决方案一直在变化。从骑马、马车到自行车、汽车,一直到各种打车软件、共享单车。

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  企业如果不创新,很快就会无法适应顾客需求的新要求,面临下滑或被淘汰的风险。

  理解顾客需求,创造用户价值,这就是企业的两项基本职能。

  所以,企业的整个经营活动一定是始于顾客,并终于顾客的;始于理解顾客需求,终于为顾客创造价值,达成交换。

  正因为“营销+创新”是企业的基本职能,所以营销和创新并不为企业某一个部门所垄断和独占,营销和创新并不是企业某一个环节要做的事,而是涵盖了整个企业的经营行为。

  创新不只是产品研发部门的事,除了产品设计与生产要创新,从价格到服务,从渠道到企业管理方式,企业的每一个环节都需要创新。

  正如我们前面所说的出行方案,比如新能源汽车、无人驾驶这是技术创新和产品创新,共享单车、打车软件则是商业模式创新。

  营销也是如此,它贯穿于企业的研发、生产、销售、服务每一个环节,企业的所有部门都要参与营销。

  早在1952年,通用电气就在公司年报中表明了这一观点:

  “这种做法从产品周期刚开始时,就引进营销人员,而不是最后才让他们参与,因此营销能融入企业各个领域的活动。

  如此一来,通过市场研究和分析,营销部门能告诉工程师、设计师和制造部门:顾客对于产品有什么需求、他们愿意以什么价格来购买,何时何地会需要这些产品。

  无论在产品规划、生产安排和库存控制,还是在销售通路、商品服务方面,营销都占有主导地位。”

  从这个意义上来讲,营销的范围要比销售广泛得多。如果把企业比成一支足球队的话,整个比赛技战术的制定就是营销,最后前锋的那临门一脚才是销售。

  但由于营销这个字眼的关系,很多人将营销理解成营+销,好像营销只是在为销售营造氛围,为销售所做的一些花俏的准备,犹如销售人员去拜访客户前要先换上的那套标准西服一样。

  这是天大的错误,营销并不是销售的附庸。事实上,没有营销的存在,销售人员就会变得像没头苍蝇一样没有方向,不知道产品该卖给谁,卖什么产品,用什么价格去卖。

  而且,很多人口中的“营销”,指的只是企业产品生产出来以后,市场部将其展示在消费者面前的一系列行为和活动。但这其实并不是营销,这是推广(promotion)。

  而Promotion,则只是营销4P中的一个战术执行环节。

  就像我们平时说节日营销、事件营销、会议营销,其实指的都是通过节日、事件、会议等战术形式来实施推广。这里的“营销”,其实只是“推广”。

  “营销”这两个字,造成了很多误解和歧义,它被曲解为销售的前哨站,被矮化为传播推广手段,所以英文原文中的Marketing一词翻译成“营销”本就是错的,真正正确的翻译应该是——市场学。

  那么,市场是什么呢?

  简单的来说,就是需求+购买力。

  顾客愿意为满足他的需求而买单,支付金钱。就像我前文所说,营销就是将顾客的潜在心理需求变成实际的购买行为。

  对于一间企业来讲,如何定义它的目标消费者呢?你并不能简单地把对你的产品有潜在需求的人都视为你的目标用户,而是那些在做购买决策时愿意考虑你的人,这些人才是你的目标用户。

  企业不能把顾客视为予取予求的钱包,而是要把顾客视为能够按照自己的需求、意愿,自己做出购买决策的人。

  在一个大爆炸的年代,顾客掌握着消费的选择权、主导权,企业必须千方百计地去影响顾客的这个购买决策。

  从这个意义上来讲,市场学(营销)的本质,就是交换。

  企业拿对用户来讲具有价值的产品,来与顾客的购买力交换,从而满足顾客需求。

  企业要想和消费者达成交换,需要满足三个条件:

  1、交换物

  2、信息交换

  3、交换场合

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  消费者要交换,因为他有需求。企业能交换,因为他创造价值。

  交换其实就是需求-价值的交换,这就是消费者购买决策的中心部分。

  在这个购买决策中,一方面顾客要考虑的是,如何付出最小的成本,实现收益最大化。另一方面是购买决策的实施路径中,顾客会受到哪些内部因素(个体变量)和外部因素(群体变量)的影响。

  因此,市场营销学的母科学是经济学和社会行为学(包括心理学),经济学是市场营销学的老爹,社会行为学(心理学)是市场营销学的老妈。

  在传统营销时代,为影响顾客决策过程,营销业更关注各种心理变量,比如认知、态度、情感、学习、记忆,以及由此衍生出的各种传播理论,如品牌,如定位。

  而在现代营销时代,有了大数据的赋能以后,营销业更关注各种影响顾客决策的行为变量,比如接触、留存、活跃、变现、分享等。

  传统营销更注重心理学,现代营销更注重行为学。

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  为了达成这个“需求-价值”的交换,我们还需要两个前提,一个是信息,一个是场合。

  企业和顾客之间首先要进行信息对称,企业要理解顾客需求,顾客要认知企业产品价值。

  顾客的认知价值,决定了企业的产品值多少钱,企业能获取多少利润,顾客自己愿不愿意购买。

  所以营销的一个重要组成部分就是向消费者传递价值,也就是传播、推广要做的事。

  今天风靡营销圈、互联网业的“运营”,其实就是数字赋能下的传播推广。利用各种新的技术和媒体手段来传递价值、获取顾客,比如自媒体、搜索、信息流、社群、以及各种裂变工具。

  只不过传统的传播推广更多是花钱买流量,而数字时代的传播推广——运营,则是经营自己的流量。

  但从本质上来讲,不管是推广还是运营,都是市场(营销)战略的一个子集,一个战术执行举措。

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  除了信息以外,交换成功还有一个重要前提就是交易场合,在哪里与消费者完成交换。是线下超市还是线上商城?是寻找经销商还是直销?是组建庞大的销售团队上门推销,还是通过广告投放和品牌经营等着顾客上门购买?

  所以总结下来,企业为了达成和消费者的交换,获得顾客,市场营销要考虑的问题有三:

  1、需求-价值交换——市场战略,这是市场营销最中心的部分,它定义了企业的用户是谁,定义了企业的产品应该长什么样,定义了企业的市场在哪里

  2、信息渠道——传播推广&运营,除了各种流量经营以外,品牌也是一个重要的信息渠道,因为品牌是产品价值的心理载体。

  3、销售渠道——销售,市场战略清晰、传播推广完成,接下来就看临门一脚了。

  菲利普·科特勒说:“优秀的公司满足需求,而伟大的企业却创造市场”。对,就是这样。推荐阅读:微信营销需要注意的事项


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