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文案很尴尬
编辑 : 红鹰工作手机 时间 : 2019-06-24 11:15 浏览量 : 20
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有两个朋友,一个会书法,一个会文案。请会书法的帮忙写点字,他很快就能给你写,且还写得不错。请会文案的帮忙写文案,他就算答应,要写好,没个十天半个月很难。

文案很尴尬,即便是专业选手,也无法立等可取,要写出好的文案,光做背景功课就要花大量的时间。

文案的尴尬,挺常见的。

广告人喜欢的文案——




别让你的旧手机

成为父母的新手机

——多半是有趣、有哲理、有洞察、有故事、有技巧、有态度……的,但不能直接转化。

能直接转化的文案——


——大多是引导加量,指出使用场景,带品牌名,直承策略,没有百转千回的铺垫,直接叫卖……的,但广告人基本不会引以为荣。

文案很尴尬。

业内人喜欢的文案基本不能直接卖货,

直接卖货的文案业内人差不多都不屑。

文案很尴尬。

哪怕是天赋异禀的文案,不管写了多少业内人喜欢的文案,99%是圈内知名。


You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation.

业内奉为教科书的文案,很少能出广告圈。

只有一种文案,能真正广为传颂,影响大众。大媒体大量投放,反复轰炸的文案。


有技术含量的教科书级文案,看似拥有更广泛传播的文本基础。但实践中,一句文案的影响力,更取决于传播者的起点,大媒体的投放量,大媒体的投放时长,企业的当前实力。

传播者的起点

马云的金句「梦想还是要有的,万一实现了呢?」「让天下没有难做的生意」,超过阿里所有文案影响力的总和。

央视打一次,顶社交媒体打几年。经销商常常对消费者说,我们的产品在央视打过广告,至于文案是什么,他们不知道,在那一刻,也不重要。

大媒体的投放量

方太写了很多好文案,「风往哪儿吹?别问跟风的人」「放下手中的碗,捡起心中的梦」「激情,并非理想的燃料」「马蹄声响,在意的是归人,不是过客」,但普罗大众知道的是油烟机的「四面八方不跑烟」和洗碗机的「岂止会洗碗,还能去果蔬农残」。


马蹄声响

在意的是归人

不是过客

大媒体的投放时长

没有大媒体投放过几年,十几年的文案,质量再好,也鲜为大众所知。


而大媒体长期投放的广告,一支广告好三句文案被大众记住,也不是不可能,比如前文例举的步步高点读机广告。

企业的当前实力

如果中兴百货还在,许舜英的文案会再加一等的被追捧。凡客风光不再,说凡客体也不再时髦。杜蕾斯是行业靠前,前几年它的文案有趣,是锦上添花,如今文案每况愈下,短期内也不妨碍大家对它文案的过誉。

一个作家,只要写出了一本好书,隔三差五年的出新作,就能牢牢守住自己的地位。一个文案,只要有一年没有写出像样的作品,竞争力就会受到动摇。文案的尴尬还在于,成功的文案也无法换得很长的创作间歇期,为了商业效率,不得不套用技巧和经验,频繁地疲态应付交付

入行的时候,文案以为自己能改所有人的文案。入行后发现,所有人都能改自己的文案。

文案的尴尬,实在是太多了,举不胜举。尴尬是一种病,还好不是无药可治的那种。想要摆脱尴尬,文案必须培养三个职业意识。


1

销售转化

离消费者购买的场景和时机越近,文案的销售转化越明显。

尽管很多文案不屑于销售文案,但不可否认,次购买七折、第二件半价、买(满)赠、买(满)减、3千抵3万等文案有些强大的转化。

以上转化好的文案,到较后都成了一种固定的促销工具,比如优惠券、抵扣券、代金券。

销售文案,绝不只这么简单,它们有着无数可发挥的空间,只是目的永远就两个:购买产品的数量更多,消耗产品的速度更快。

比如「法国队夺冠,华帝退全款」,背后强烈的博弈,跟赌博彩票心理非常像,原本想买其他品牌的潜在消费者,因这句文案,会转买华帝,买的人更多数量也跟着更多。

比如燕京啤酒曾经出过一款108罐水浒古惑仔江湖版产品,促使想买一件的买108罐。

味全每日C「你要喝果汁」,唤醒的是消费者喝果汁的需求。益达「要两粒一起吃才较好」,引导消费者加大使用量。斯达舒「胃痛、胃酸、胃胀」,用情景请消费者对号入座。

真正好的文案,不论它有多文艺多文学,都能找到它紧扣产品的转化。比如添柏岚较近拍的TVC,「我走的时候叫Timberland,回来时才叫踢不烂」比说「我们的鞋很国际时尚,不是花架子,好穿也耐用」更有艺术内涵,却达到了同样的针对产品的转化。大品牌能时刻牢记销售转化,难能可贵。


我走的时候叫Timberland

回来时才叫踢不烂


2

品牌塑造

品牌文案,有两种常见状态:一种是生存期,无知名度,文案直指销售转化,弹无虚发,务求每一句都能带来短期的经济效益。初创品牌、电商、短期地产楼盘和教育培训里较常见,文案紧扣产品、突出价格、催促成交。一种是发展期,成为名牌,文案倡导理念、价值观,有趣有料有时不讲任何产品利益点。它并不急于立马成交,而是销售溢价的背书和催化剂。大品牌较常见的文案,就是这种,超越销售文案,利于品牌塑造。

文案们孜孜以求的是第二种品牌文案状态,以致于不少文案以为,大品牌不需要那些「令人生厌」的销售文案。非也,大品牌只是将销售文案,放在了卖场、电商渠道等消费者终端,去看看那些全球大品牌在终端的文案,有创意的理念文案一定让位给接地气的销售文案。

滴滴还没一家独大时,和快的竞争的文案传递的是赤裸裸的巨额补贴。OFO、摩拜1元月卡,免押金骑行,这些动作和两个品牌做的高大上广告战役,是同时存在的。

品牌的塑造,一定在生存之后,而品牌塑造又会反过来促销

有的时候,品牌竞争激烈,也会出现销售转化文案飙升。称霸网上支付的支付宝,遇到越长越凶的微信支付,发起了现金补贴大战,又打出了「支付就用支付宝」的场景转化文案。

较好的文案,是「怕上火,喝王老吉」这种,既是强场景的转化提醒,也是塑造品牌不同于竞品,绝佳的差异化洞察。


3

商业拓展

广告是商业转化的工具,文案只是工具的一部分。

但是,这并不意味着文案永远是配角。江小白、步履不停、网易云音乐这些品牌,文案已是它们商业拓展的重要一环。

如果没有文案,这些品牌的商业拓展不会像今天这么顺利,有的甚至无法崛起,文案的作用,大起来也是非常吓人。

李欣频之后,诚品书店没有写出过像样的文案,但此前的文案集,就已经是诚品商业拓展的长期资产。

从这个角度来说,快闪店、限量产品也是令人的浪费资源。

能影响品牌商业拓展的文案,要么量大质优已成品牌的资产,要么是企业战略的有效表达。李宁一度试图用「make the change」俘获90后的心,文案踩错目标人群的痛点,也没有准确表达企业战略,致使李宁在滑坡路上走了好几年。

而赶集网,连续多年投放强化「赶集网,啥都有」,为企业商业拓展打下半壁江山。

文案很尴尬,总是因为有趣好玩有利于品牌建设的文案,而被这个职业所吸引,从而不屑于销售转化,而商业拓展也终究只有少数人有觉悟去企及。

文案较大的尴尬莫过于,入行的时候,生活少阅历浅,经常用心写出来的文案,满满的技巧,热情有余缺乏有目的的张弛。

等到工作多年,有些经验阅历,生活气息也抵不过热情的枯萎。更有一些好文案,转做管理后,习惯指挥下属,不再提笔上场,久而久之也便生疏了。

学文案有技巧吗?当然,永远在路上,永远不停笔,调度每一个阶段的生活沉淀,为品牌赋值。大多数文案,不是没有机会,而是急于求成。不是没有能力,而是过早放弃。倦怠、无力、不惊艳是常态,必须正向、务实和坚持。


·END·

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