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文案初学者,如何“从0到1”?
编辑 : 红鹰工作手机 时间 : 2019-06-18 10:35 浏览量 : 19
文案初学者,如何“从0到1”?"/>

这是我很久之前就想聊的一个话题

开通这个公众号以来,写了差不多20多篇文章(原谅我的放荡不羁爱拖更)

其实我想传递的观点只有一个——

文案并不是完全依赖“才气”和“天赋”的职业

相反,“学会思考”才是文案人的必修课

在我看来,只要乐于学习,乐于总结,智商又没有硬伤的话,人人都有机会成为一名优秀的文案

在2017年的开始(虽然已经过去很久),我总结了几个知识点,它们帮助我完成了“从0到1”的文案成长过程

希望能给大家带来一些启发

1

快速入门,从模仿开始

曾经有很多人问过我:“作为一个文案新手,如何快速入门?”

我的回答很统一——

先去搜集一些经典文案,建立自己的文案库,然后去模仿

当然,会有人很不屑于这种有点像“抄袭”的行为,不过客观地讲,任何一个初学者都是从模仿起步的

国内较早期的营销理念,几乎都是从国外的经典营销著作中解读出来的

国内很多顶尖的科学技术,也都是先对国外已有的技术进行研究起步的

甚至你二十几年的学生生涯,也只是在不断学习并模仿应用前人的知识

而对于文案初学者,模仿是提升自己的较快方法

比如MINI曾经有个文案是这样的——

那么我们完全可以模仿出一个ofo的文案——

模仿较大的好处在于可以快速提升你的文案审美,而不是锁在一个小圈子里

慢慢地,你会找到自己的风格

2

多看营销类书籍,学会策略性思考

做任何事情之前,都要有个评价标准,不然就会引发混乱和争执

就像老师评价每个人的学习状况,是通过考试,考试成绩的高低就是评价学习好坏的标准(尽管不一定是对的)

文案也需要评价标准

我听说过很多文案,在创意讨论会上和人争执的面红耳赤——也许你觉得写得很好,但总会存在不同的观点

在我看来,这种争执很多情况下都是没有意义的,因为文案并不是一个依赖个人喜好来判断好坏的职业

相反,文案的目的很明确——帮助企业更好地转化客户,促进销售

换句话说,文案是讲道理的

而策略性思考,就是为你提供一个评价文案好坏的标准

比如对于一个新品类的品牌,是高逼格的文案更有效,还是摆事实讲道理的动机文案有效?

有了判断好坏的方向,文案起码不会写错

3

对于用户而言,认知>产品

“定位之父”特劳特曾经说过——

“营销不是产品之战,而是认知之战”

很多人对文案的看法还停留在“梳理并表达产品卖点”的阶段

然而时代已经变了,产品同质化越来越严重,你会发现卖点越来越难找

新时代的文案,应该将重点放在塑造差异化的用户认知

而产品,只不过是为这个认知提供支撑点而已

比如江小白的酒,它在产品层次上没有太多有说服力的卖点

但这并不妨碍它塑造“青春小酒”的差异化认知

4

“新奇性”是很重要的文案套路

好奇心可以害死猫

同样,好奇心也会吸引人们把你的文案读下去

在文案中,塑造“新奇性”是一个很有效的套路

比如一个健身训练营,我们可以这样写文案——

加入了新奇性,就比单纯去讲“减掉零食肚,快来xx健身训练营”吸人眼球

5

别太把自己当大牌

从事文案这么多年,我养成一个坏毛病——经常会在心里默默评价一些出街的文案

也因此,我看到很多优秀的广告资源都被浪费掉了

比如有一次,我看到一个硕大的广告牌上写着这么一句文案

我看了好几遍,也没看明白这个品牌是干啥的

是减肥药?是瑜伽课?也有可能是整容医院……

这就是很多小品牌容易犯的一个致命错误——把自己太当大牌了

因为把自己当大牌,所以觉得写个logo就够了(光是识别logo上怪异的艺术字就费了半天时间)

因为把自己当大牌,所以觉得你写了大家就愿意看,而不去考虑怎样写才能更抓人眼球

因为把自己当大牌,所以广告资源都浪费掉了……

其实对于一个小品牌或者新品牌而言,“把自己的业务说清楚”就是一件很了不起的事情了

很多人连这一点都做不到,不信你去看满大街的自嗨文案……

《三体》中有句很经典的话——

“弱小和无知并不是生存的障碍,傲慢才是”

这句话也适用于文案

6

创意的目的是传播性

什么是创意?

创意就是你写出来的东西让人“kao”出声来

“kao”出声来还不够,还要再来一句感慨——“居然还能这样……”

而创意的较终目的,是让人在“kao”完、感慨完之后,自发地将你的文案传播出去——“哎哎哎,你看这个,多有意思”

只有达到了这个目的,创意才有意义

然而很多人不明白这一点,这导致很多所谓的创意让人看不懂,更不用说引起传播了

前面我说过,做任何一件事,都要有评价标准

那么我认为,衡量一个创意的好坏,就是要看你把它随便发到朋友圈或微博之后,会不会有人转发分享

比如在特朗普赢得大选后,下面这个海报就在朋友圈刷屏了

结语

以上是我在多年的文案生涯中的一些收获,希望可以帮到大家

很多人认为文案是文艺青年才能干的工作

而我的看法是,对于文案而言,“逻辑性思维”比“文艺气息”更加重要

因为商业是理性的,市场是残酷的

文案,真不是一份靠“拍大腿”的工作啊!

·END·
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