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在乙方出作品,不如在甲方卖产品
编辑 : 红鹰工作手机 时间 : 2019-06-18 10:35 浏览量 : 16
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【一】 爱一行,再干一行—— 我的文案经历

【二】忽如一夜春风来,原来一直在自嗨

第二篇的互动问题:下图这幅高铁检票口的广告,如果让你出文案,你会用什么思路?


有朋友回答:

这个是跟我当时完全相同的思路。基本能给满分。

当然,真正在上面做广告的话,肯定还要有大量的调查。假定我们想尽快把检票口的广告位销售出去,至少要分析每天的人流量大概是多少、从穿着看哪类人群多、人们的目光在广告牌上停留几秒,等等。这样,才有可能做出更科学的广告,尽快卖出产品(广告位)。

乙方文案大多数喜欢脱离实际玩创意:出作品。但我以上例举的这些,其实是在甲方卖产品。

从小创意过度到大营销

跟你们说个让我惊醒的事情。因为我所在的城市没有4A,没有体量比较大的广告公司,所以我很快到了天花板。2013年我还在广告公司任创意总监,我有几次竞标TVC时,都是较晚参与,但是方案较优。我很嘚瑟,觉得自己是没啥对手了。直到后来陆续接触了几家广告公司,我才发现那些跟我竞争的都是什么人啊?刚毕业没几年的学生,二十出头的广告新人,毫无策略的由生意人型老板兼职的策划及提案……而我是三十好几的“老人”了。我突然醒悟过来,不是你身边没有牛逼的人,而是牛逼的人都不屑跟你完了。这种成就是廉价的。赢了没啥好炫耀,输了才是耻辱。(正如我现在蓄起了胡子,时刻提醒自己老了,别赢了几个新兵蛋子就自以为是)

现在回想起来,那时候入行正好七年,莫不是人对职业也有七年之痒?

言归正传,2014年双11,我进了一家制造型企业。好在这家公司做的是办公产品,有自主品牌,同时在线上和线下发力国内市场。

进入公司没几个月,我在乙方练就广告文案功底很快在一片枯燥的制造腔的文案中凸显出来,老总很快肯定了我。但过了一年后(当时我的角色并未质变),他有多夸我,就有多贬我。他问了我一个让我如芒刺背的问题:如果没有你的文案,销售会不会下降。

如果说在乙方的时候,我确实靠比稿提升公司销售业绩的话,那么在甲方,我真的无法确定除了产品优势,自己的文案能有多大帮助。我给自己的定位是,从文案转型为懂营销的文案,然后完全转型为营销人。

好在工作了一年后,我发现这条路是有方向、有路径的。因为这家公司的营销大框架里,有4大营销模块。我都能同时接触到。

B2C营销:打动个人用户购买产品,办公用品终归是个人在使用的。

B2B营销:办公用品跟快消品不一样,通常会有企业批购。

B2G营销:跟Government(政府)做营销沟通,是完全不一样的套路。

B2F营销:和franchiser(代理商)沟通,让他们帮我们卖货。

当然,从B2F还可以延伸出B2F2B、B2FG、B2F2C等业务模式,这就完全形成营销链了。再加上公司有线上业务,那接触的营销面就更广了。

文案接地气,人先接地气

如何让文案以及广告接地气?其实无非就是从YY的角度沉到用户中,发现他们的需求。一般情况下,这是通过市场调研进行的,但是那样耗时久、成本大。回到在甲方公司为产品做销售型文案,这里推荐一个小技巧,在电商中寻找答案。

对于“某宝平台费用那么高、商家没钱赚为什么还要进驻平台”的疑问,有人给出答案,在上面做生意有数据。这个数据比任何调研公司都来得迅速、及时。尤其是成熟品类,比如你要为一款打印机写详情页文案,你可以先在电商的评价体系中,快速找到用户较多的买点、抱怨较多的痛点。例如卖点top5,痛点top5,再加上你自己的产品的买点。这个时候,整个文案逻辑就基本成型了。以这个为躯干,以乙方思维为包装,那写出来的文案一定是有血有肉有灵魂的。

同样,在后来的B2B、B2F营销中,我开始接触终端企业和渠道商,形式是会议营销。如果你公司的营销框架里也有会议营销,我建议作为市场人员的你找个后排的位置坐下。在主持人讲解PPT的时候,听听他们在议论什么,对什么感兴趣,出现什么内容时会拿起手机拍照,什么是PPT制作人员一厢情愿的自说自话。

比如卖某一款办公产品给企业,对谁说(采购、HR、工会、老板)?说什么(健康、效率、协作性)?如何说?(正面引导还是反面恐吓)?必须沉浸在用户中才可能得出结论。

当你沉下去接触营销对象,你才可能进行有价值的思考。然后不断改进你的文案,再测试、再改进,如此反复。

一瓶劲酒引发的思考

我在乙方写文案的时候,会用很偷懒、很讨巧的方式。找到一个物理卖点,然后给它加上情感包装。就比如我在第二篇中提到的例子:刷进雨雪,总有阳光(阳光雨刷器)。

于是我较早尝试在B2C的沟通中让自己变得接地气。如何接地气?较早在乙方公司的思维方式是,先射箭再画靶。也就是憋出一个看似精巧的大创意,然后围绕这个创意自圆其说。但这样的方式往往能打动甲方但打动不了用户。因为你是无法向用户描述你的“层层推进”的逻辑的。

比如1月16日凌晨我在朋友圈看到的广告:

我断言这是无效的烧钱广告。

从广告内容上来看,它是讲述了几个春节返乡人的故事。跟2013年央视播出的《回家》系列公益广告非常雷同(甚至有画面完全一致),但是质量上低了不知道几个等级。大家可以搜索来对比一下。同样的题材,你晚了三四年来做,水准却远低于先例。怎么可能打动人?

在从诉求上来看,我不知道他们是否做过调查,喝劲酒的大多数是什么人。开参观的人会喝吗?在城市带孙子的东北老人会喝吗?就算这些人会喝,但反过来问劲酒的目标用户是这群人吗?又有多少人会在乘车回家的路上喝劲酒呢?更为重要的是,广告中全程出现字幕:

这说明劲酒多多少少是把自己定位为保健酒,但是为什么没让人感觉到?是可以暖身、然后温暖回家路吗?我只能这样猜了。

以上只是我的猜测。或许劲酒也做过调研,但是从广告表现来看,真的差强人意。

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