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如何评价日本人的“文案”?

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编辑 : 红鹰工作手机 时间 : 2019-06-17 11:50 浏览量 : 28
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日本人的文案真是好,刚刚看到一句话——“我们都很平凡,但我们在彼此的眼里闪闪发光”。

这里,想分享给大家。

日本人的小说、电视剧、甚至广告文案,都很走心,不装逼,充满了对“平凡”的包容、对“缺陷”的理解。

他们了然“残酷生活的真相”,却还是在拼命努力幸福——这就是平凡人、平凡事、平凡的情感,能够打动我们每个平凡的地方。

大众品牌,本质上,都是卖给平平凡凡的人。

固然平凡人也有成为明星或了不起的大人物的幻想,也有偶尔鸡血的时候,也有忍不住当键盘侠的时候,但归根结底,平凡人还是平凡人。

能够打动平凡的人,可能不是那些大人物的故事,而是平凡人的平凡生活、平凡故事。就连八卦也是啊,明星的八卦比不上身边人的八卦,更让我们想入非非。

那你会问,从营销的角度考虑,平凡人的故事不好写、情感不震撼、没有tension啊,怎么办?

我揣摩了一下:日本人有个技巧,就是会用【双重视角】——上帝视角+个体视角,融会贯通的写文案。

上帝视角,就是站着说话不腰疼、一下子揭穿让人扎心的真相。

如果从上帝视角来看,我们每一天,还是在我们平凡的世界中,爱着一个平凡的人,小小拼命努力却实际没我们想象中那么鸡血努力的活着,过着平凡甚至寡淡的生活——这也就是这句文案的前半句“我们都很平凡”的视角。

但如果切换上帝视角到我们自身个体的视角中,就充满了温情与理想化。

这个世界上就我们两个人啊,“我们就是在彼此眼里闪闪发光的呀!”就是怎么看你,怎么觉得可爱啊!充满了打动人心的温情与幻想。

其实,日剧当中的【双重视角】比比皆是,所以日剧的深刻性远远高于韩剧。韩剧里充满了个体视角,全世界的美男都恰好是直男,恰好都喜欢我……。

客观而言,大韩民族本身的历史心态,就是充满了个体视角,连孔子都是韩国人的。但日本民族本身的历史心态,更偏重于上帝视角,但这种上帝视角比较诡异。(这就属于复杂的历史文化内容,以后有空再掰扯吧。)

如上,可能会对我们自己做营销,尤其是文案,多一些参考。可能因为我们的历史原因,我们中国人擅长做的,还是上帝视角的文案,所以站着说话不腰疼的文案比较多:

1、比如无端端号召女性一定要独立:但没有钱,怎么独立?用了某个产品就能独立吗?

2、比如无端端号召女性一定要坚强:但受伤生病,怎么坚强?用了某个产品就能让人坚强吗?中间的逻辑,充满了断层、悬崖一般不可逾越。

3、比如无端端号召女性一定要自信:但平凡人就是平凡人,怎么自信?用了某个产品就能自信吗?

上帝视角较大的问题,就是站着说话不腰疼,扯不圆谎,不打动人。

我们日常与人沟通中,都很反感别人用上帝视角判断我们,何况品牌的广告呢?

就如同冯小刚的电影,明明前面的故事讲得非常好,观众哭也哭了了乐也乐了,为什么结尾总是让人特别尴尬、特别不舒服?

以前我总搞不明白不舒服的地方在哪儿,如今总算找到一个合理的解释——冯导可能担心我等群众看不懂吧,所以比较习惯于在电影的较后,加上一个“上帝视角”,让演员带着上帝的口吻,重新recap一下电影内涵,并“教育”观众——这个电影,该要这么看。

当然,这里坦诚来说,为什么这个时代很多营销文案,还是这种上帝视角?尤其是汽车、房地产行业?可能有一个现实的原因

目前的营销界中坚力量依然是75后/80后,而每个时代有自己熟悉的沟通语言,所以这个时代的文案风格,也与这两代人的风格类似。假以时日,当90后代替80后,成为企业中的领导层,也许又会变成另一种风格。

又比如,现在营销界流行创作【剩女剩男】的文案内容,为什么这类内容很难做的好?就是因为上帝视角比较严重。站在上帝的角度上,去评判,去教育人。

但完全抛弃上帝视角,纯粹从个体自身视角做营销,又容易陷入自说自话、自嗨,让人起鸡皮疙瘩,太井底之蛙的感觉。

比如很多姑娘看中国的青春偶像剧,容易有这种感觉——全世界的大门都像女主敞开,全世界的男人都在追女主,这就是典型的个体视角。说白了,就是自己脑海中的YY。

但为什么同样是个体视角,韩国人拍摄出来的,却不招人讨厌,看久了也能看进去?

这就是韩国人的登峰造极啊。他们可以用场景、用演技、用台词,将这种个体视角的YY,弄得无比正义,让你可以毫无尴尬的沉溺其中。

所以,如果非要用个体视角做营销,也一定要铺设好其他条件,以减少起鸡皮疙瘩的几率。

现在营销界有两大流行内容,除了【剩男剩女】,就是【90后】。很多关于90后的营销内容,又走向了另一个极端,完全的个体视角,毫无上帝视角,看完之后让人没法愉悦的认同。

某种程度上,这种个体视角,其实是一种伪装的【上帝视角】。毕竟文案背后拍板的人,不一定是心里年龄上的90后,所以没办法,就自己YY吧,哈哈!

较后,再引用一句《简爱》当中的名言,看看上帝视角+自身视角更强大的结合:

“你以为我贫穷、相貌平平就没有感情吗?我向你起誓:如果上帝赐予我财富和美貌,我会让你难于离开我,就像我现在难于离开你一样。上帝没有这样安排。但我们的精神是平等的。就如同你我走过坟墓,平等的站在上帝面前。”

本文发于微信公号【麦青杂文铺】(ID:mqzwp2015)--只分享较真实的职场管理、营销经验与美妆真相,偶尔心血来潮,也会码点情感杂文。如要转载,须直接联系"麦青杂文铺"。麦青Mandy, 北大才女,资深的品牌营销专家,历经世界500强外企与私企,现SEED UNIED互联网营销公司合伙人。

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