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练好“独孤九剑”,让文案更有新意!

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编辑 : 红鹰工作手机 时间 : 2019-06-17 11:50 浏览量 : 29
练好“独孤九剑”,让文案更有新意!"/>

记得之前在《【文案进化】3步快速优化你的文案》中,社长提到了一点,即“远离烂大街文案”

当时社长并没有细说,怎样才能远离烂大街文案?并不是我故弄玄虚,而是当时没有想明白此节

虽然古人云“文章本天成,妙手偶得之”,但随着网络越来越发达,对于文案新手来说,更多的情况下是“文章网上有,妙手改改改

社长也承认,既然有好的案例在,改文案是个取巧的捷径

比如看到一则好文案是这样写的

(呼吁大家出来玩,撒撒野,视野会更开阔)

对于一个酒产品,完全可以这么改一版

(呼吁大家放开喝,放纵一下,思路会更灵活)

瞧,这样一改,也能改出还算不错的文案

但是,回过头来把事情捋一捋,这种写文案的方式,只是单纯在文字层面上的模仿,并没有从策略层面做任何思考(这个酒都是我举例子杜撰出来的,更谈不上去做市场分析)

说白了,是用文字的新意掩盖了策略的空白

社长认为这是一件很危险的事情,就像在上一篇文章《【文案启示录】好文案的那些套路》里,社长反复提醒大家,那些套路只是文案的操作方法,而不是文案的方向

社长较近一直没有更新文章,也是在反复思考这个问题:如何快速从策略入手,写出有新意的文案?

下面给出我的答案

001

从“独孤九剑”中,获得的启发

在金庸名著《笑傲江湖》里,令狐冲习得“独孤九剑”,大破天下武术

究其原因,在于“无招胜有招”

在令狐冲所在的武侠世界里,无论多么牛逼的剑派,都有自己的剑法招式

懂行的人随便看两眼,就能看得出来你使得是“华山剑法”还是“嵩山剑法”

而独孤九剑,正是利用了这一点

“风太师叔当日谆谆教导,说道天下武术千变万化,神而明之,存乎一心,不论对方的招式如何精妙,只要是有招,便有破绽。独孤大侠传下来的这路剑法,所以能打遍天下无敌手,便在于能从敌招之中瞧出破绽。”——摘自《笑傲江湖》26章“围寺”

找到对手剑法套路中的破绽,趁虚而入,一击而胜

当然,社长并没有转行去读金庸,只是有时候会突然觉得,制定文案策略也是如此

而且,和独孤九剑相似,面对越是强大的对手,冲击力越强

在垄断市场的可口可乐主打“经典味道”的时候,百事可乐凭借“新一代的可乐”成功突围

细想一下,百事可乐其实找到了可口可乐的一个破绽——

“经典的”一定是好的么?

与“经典”相伴相生的,是“过时”、“传统”,而对于新生代的美国人而言,“年轻态”的诉求显然更合他们的胃口,所以“新一代的选择”可以帮助百事可乐卖货

话说回来,“人以群分”是亘古不变的道理,没有哪一句文案可以牛逼到让所有人都满意

002

好文案,来自更合理的诉求

为什么从竞争对手的弱点出发,可以写出有新意的文案?

其实,在一定意义上讲,竞争对手帮助我们教育了一部分市场——比如原来不想买可乐,现在想买可乐了

但更多情况下,这种对市场的教育是通过大规模而持续的广告宣传实现的,而且,为了维持品牌的一致性,很多企业不敢轻易更换自己的品牌诉求

打了好几年的口号,换掉后万一消费者不买账咋整?

而众所周知,消费者的需求是不断变化的,这就导致了很多大品牌的广告可能原来很合理,现在却和消费者真实诉求之间存在落差,也给了新进品牌突破的机会——找到对手品牌诉求中的不合理之处,趁虚而入,提出更合理的诉求!

比如当各路手机在讲品牌故事、制作工艺的时候,小米认为对于消费者来说,手机运行速度更快才是更合理的诉求,一句“不服跑个分儿”成为突围的大杀器

003

获胜的关键,在于挑战常规套路

看完上面内容,也许你会有疑问,难不成写文案就是“大家来找茬儿”?

其实也不是

社长教大家去挑竞争对手广告中的弱点,其实更多的是希望大家能够跳出常规套路,并挑战常规套路

比如,“双11”快要到了,各大电商平台都开始做预热

双11对于中国人而言,有两个关键词

从感性角度,压抑了一年的购物需求,因为疯狂促销的来临,“放纵自己一下”未尝不可

但在理性角度,疯狂购物很容易超出预算,因此双11又被称为“剁手节

按照常规套路,为了刺激消费者去疯狂购物,电商海报应该鼓励大家去感性思考,“放纵自己”,而去规避理性思考

就像昨天晚上,社长看到天猫在公交站做了这么个海报

平时舍不得买的东西,一打折“尽情”去捕捉

但是正因为大家都这么想,所以很容易产生雷同的文案

比如京东之前就写过“极限爽购11天”“快抢京光”之类的文案,都是按照常规套路,营造“放纵购物”的情绪,规避理性思考

在社长看来,与其产出“烂大街”的同质化海报,不如跳出常规套路,去重新思考——

“剁手”(理性思考),一定是件坏事么?

其实,之所以会产生“超出预算”的情况,很多情况下是出于“再不买明天就涨价了”的心理。从这个角度出发,“剁手也得买”反而是一种经过理性思考后的正确选择,剁手的背后,是更省钱的消费习惯(同样的东西,还是趁打折买更合适)

因此海报不如这么写

结语

今天的文章,主要是为大家提供一个从策略上产生新意的方法——

找出竞争对手诉求上的弱点,并挑战常规套路,提出更适合消费者的诉求

商场如战场,高手比剑,往往一招便分出胜负

再牛逼的广告,也有过时的那一天,也许“无招胜有招”,才是亘古不变的真理

·END·
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