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【文案进化】所谓“洞察”,究竟是个什么鬼?

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编辑 : 红鹰工作手机 时间 : 2019-06-14 10:52 浏览量 : 27
【文案进化】所谓“洞察”,究竟是个什么鬼?"/>

刚入行的时候,社长看了很多广告大咖写的书

其中有一个词反反复复被提及

这个词在广告圈可谓家喻户晓,甚至很多行外的老板也动不动就像模像样地说两句

“小陈啊,你这个文案洞察力不够啊”

“你看人家这个广告写的,洞察做的多好!

关于洞察这个概念,还有一张非常有名的图,大体是下面这样的

意思就是做广告做文案,你要透过现象看本质,洞察到更深层次的消费心理,这样才能写出好文案

道理貌似讲的很清楚,可是有句话说的好

“听过很多道理,却依然过不好这一生”

有的小伙伴就表示——

既然有人提到了,那社长今天不妨讲一讲我对“洞察”二字的理解

“洞察”究竟是个什么鬼?

看过营销人公社之前文章的小伙伴应该知道

社长对文案一直有一个很执着的理解

从这个理解出发,社长对“洞察”的看法是这样的

社长认为,文案的本质是通过劝服达成销售

而有效的劝服方式有很多种,其中有一种即是通过将具有销售力的“细节”展现出来,让消费者接受你的产品

比如现代广告教皇大卫·奥格威的经典之作

为了说清楚劳斯莱斯的非凡降噪效果,奥格威并没有旁敲侧击的去琢磨劝服人的方法,而是将较具有说明性的“细节”展现给客户——60英里的时速下,你只能听到电子钟的滴答声,这是何等的安静!

其实我们中国的俗语中也不乏这种表现手法,比如同样形容安静,很多人都会这么说——

再比如,某衬衣品牌(忘了是哪家了,sorry)为了突出衬衣的抗皱性,文案是这么写的

“我家衬衣有多抗皱呢?这么跟你说吧,地铁上那么多人,你上去随便挤,咱不怕!”

在社长看来,这种具有说服性的细节的发掘与展现过程,就是洞察

所以“洞察”其实很简单?

“照社长的说法,那洞察很简单啊,只要把细节告诉客户就行了呗”

问题的关键就在这里,在我看来,洞察虽然不那么“玄乎”,但也并不是一件非常轻松的事情。

所谓“台上一分钟,台下十年功”,为了写出一个洞察力很强的文案,你需要做到以下2点

洞察过程

靠前步

用心去感受自己的产品

第二步

找出具有吸引力和说服性的细节

这两个点具有上下的逻辑关系,只有用心去感受自己的产品,才能找出具有销售力和说服性的细节

比如为了形容母爱的伟大,没有感受、没有细节的文案可能是这样的——

而某年母亲节的时候,奥妙有个H5里面的一句话是这么写的

这句文案洞察到了“妈妈为了让我每天干干净净的出门,要洗很多我换下来的脏衣服”这个细节,尽管没有多少华丽的词汇和巧妙的比喻,通过这个细节,我们依然可以感受到母爱的伟大

看似很简单的一句话,但如果不深入地去回忆和母亲相处的细节,去再次感受母亲的付出与努力,你是不会轻易发现的

再比如我们经常看到的一句广告

虽然看上去简单粗暴,但既然出街了,在广告法这么严厉的前提下,OPPO显然是有实验证据的——如果不是对自家产品有充分的使用体验,谁会坚持掐着秒表看5分钟的电能撑多久?

在我看来,这就是“洞察”的功力所在

“洞察”的范畴?

刚才我讲的几个例子大多属于产品文案的范畴,将产品的某些令人惊叹的细节展现给潜在客户

那么是不是说“洞察”只适合产品文案?

当然不是。事实上,洞察到的细节,既可以是产品功能上的细节——如抗皱到不怕挤地铁、5分钟电可以用2小时,也可以是目标客户情感上的细节

比如有个房地产的广告是这么写的

说实话,社长靠前次看到时,实实在在被这句话打动了——几年前背着行李和骄傲来到北京,换过好几份工作,却依然买不起哪怕较小的房子。无论在家里出来的时候感觉自己多么牛逼,没有房子就是这座城市的游子啊!

另一方面社长也暗叹这句文案的洞察之深——这么微妙的情感细节居然也能捕捉到!

再举个来自民间的神文案

这个文案的妙处在于,作者避开了人流手术较常用的“无痛”这个卖点,而去思考和挖掘究竟什么才是患者较需要的——很显然,他get到了一个不一样的点。

很多女同胞多多少少不愿意别人知道自己去做了人流手术,所以人流手术的康复周期是个她们很关注的点。这样一来,“今天做人流,明天就上班”就非常具有说服力了。

所以对于文案而言,洞察绝不能仅仅去考虑产品层次的事情,而要去深入地感知消费者使用产品的过程,去挖掘那些打动人心的细节

结语

以上是社长的对于“洞察”的理解——具有销售力的“细节”的发掘与展现过程

关于这个广告界流传已久的概念,你是怎么看的?

[推广:洞察之下,出街的经典文案案例库。]

·END·
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