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《从0到1》是怎么火起来的?背后策划人为我们揭秘其传播策略
编辑 : 红鹰工作手机 时间 : 2019-06-13 10:18 浏览量 : 15
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中信的“奇点系列”之一的财经类图书《从0到1》自2015年2月9日上市以来,连续4个月占据开卷图书监控排行榜非虚构类冠军宝座,至今不到半年,图书销量已突破百万,于此同时“奇点系列”(《从0到1》《创业维艰》《联盟》《支付战争》《合伙人》)也以总销量150万册傲视2015年财经图书甚至整个大众出版领域,这也是近10年来较为畅销的财经系列图书。

无论是专业从业者还是大众都对“爆款”和“现象级”产品的诞生逻辑感兴趣,作为这套书的产品经理和策划团队成员之一,其实也非常好奇是哪些决策、哪些因素和方法是引发这次《从0到1》大卖背后真正的原因,我希望我的分析,能够帮大家分清楚,哪些是真正重要的原因,至于哪方面更重要,将交由读者判断。

一尾“鲨鱼苗”的发现之旅

一个选题在诞生之初就像所有的鱼苗一样,鲨鱼苗、鲤鱼苗、鲫鱼苗……出生之初长相都极为相似,出版人要做的靠前个工作就是从数以万计的鱼苗中精确筛选出有可能的“鲨鱼苗”,这和做天使投资的逻辑非常相似,选题之所以是选题,较重要的一条是为“选”,这里的“选”意味着出版人的筛选能力。

那么《从0到1》和其他选题较大的差别是什么呢?我们看很多选题其实参考要素都极为相似,比如说名家作者、热点题材、新鲜语体,但是以上条件都具备的选题在被埋没的选题清单里是大量存在的,也就意味着优质选题99%以上的决策变量都是非常相似的,只有不足1%的基因性差别,决定了他们各自未来在食物链的位置。

需求、时机、内容和界面

大部分从业者能一眼看出来可能性的,这叫常识性判断,很多出版人对一些选题不着边际的幻想,这叫遥不可及的知识,常识和遥不可及的知识,都不能成为生意的秘密,好的出版人往往能从在常识和遥不可及的知识之间,找到那个很多人看不到的关键连接点,这个连接点就是《从0到1》之所以能成为“鲨鱼”的秘密。

在我个人的选题基因筛选体系里,较重要的四个词汇就是需求、时机、内容和界面。

发现隐秘需求

《从0到1》是一本向全民讲授创业、创新、创投知识的商业类图书。2013年5月还只是英文版Proposal的时候,对于大部分出版人来说它只是一个普通选题,由于该书的作者在中国的知名度不高,而且市场上的同类书籍并不鲜见,所以,当初《从0到1》几无竞争。较终证明它普通的是它的接近地板价的版权交易费用(与此同时“奇点系列”的其他四本书都是相似的低价),但是我发现了很多信息背后隐含着一个巨大的隐性需求,2013年创业还不是国内的主流浪潮,改革开放30多年来,中济一直高速发展,如今,中济的发展已经进入到一个相对平缓的发展新常态,在这种时代背景下,中国社会必然要从投资驱动和消费驱动为主转向创新驱动为主的阶段,这是中济再次腾飞的必然要求。

我从很多方面看到创业和创新需求会是拉动经济趋势的一个基本力量,整个社会氛围都在预示着这样的一个时代发展趋势。比如,我从《创业家》杂志从媒介即流量到媒介即渠道再到媒介即服务的演变轨迹发现了创业和创新消费有可能是下一个巨大需求浪潮的端倪,这个隐性需求的发现是决定《从0到1》较终命运的关键秘密。

先与浪潮决策

与此同时,如果因为2015年总理提出“大众创业,万众创新”之后再去策划选题,除了“短平快”的应景选题能赶上一点浪潮之外,其他有深度的选题,注定会错过这次巨大的浪潮,因此,如果要始终成为浪潮之巅的角色,就必须提前预知浪潮的方向和发力时间节点,这个时机的把握非常艰难,我们总是一路小步快跑,不断调整步伐,目的就是为了前瞻性判断浪潮的产生,并与浪潮同步。

不对称信息是核心

在这样的大趋势下,市场上也不乏这类书籍,但是为什么《从0到1》能够从同类书籍中脱颖而出?图书的内容的不对称信息含量是我判断一个选题的另一个重要因素,《从0到1》的作者彼得·蒂尔是硅谷创投教父,他是Paypal的联合创始人,创办了Founders Fund基金,为Facebook、LinkedIn、SpaceX、Yelp等十几家出色的科技新创公司提供早期资金,拥有深厚的商业背景,掌握着太多一般人不知道的商业信息,而且作者深厚的哲学功底让本书超越了一般的商业新知和技能型阅读水准。

界面友好的力量

当初让我决定选择《从0到1》的还有一个较重要的原因是因为这本书是由彼得·蒂尔在斯坦福创新创业课程的课堂笔记整理而成,采用的是“实践+哲学”的讲述方法,真正做到了深入浅出,其传播界面非常友好。换句话说就是这本书:讲了别人感兴趣却不知道的事儿,并且用了一个非常出色的故事承载了这些事儿。这个课程的视频和课堂笔记风靡全美,我始终认为没有友好的界面,这个课程是不可能流行的,而且出版业很多畅销书均来自课程和主题演讲内容比如《思考,快与慢》《公正》等。由此看来,以上或许并不能一定可以帮你立竿见影get一尾“鲨鱼苗”的辨别技能,但是一定有助于您建立自己的筛选体系。

一条“大白鲨”的孵化之路

天使投资人和产品经理,发现价值项目离较终成就超级项目之间又十万八千里的距离,即使是所有的商业模式和生态价值闭环都完全成立,但是,成立的商业模式和生态闭环并非一定与你这尾“鲨鱼苗”有半毛钱关系,你作为天使投资人和产品经理,是要全程对这尾鱼苗负责到底的角色,这中间的彷徨与斗争,博弈与进退,必然要经历一条昏天黑地的炼狱之路。在“鲨鱼苗”的孵化和培育成长之路上,不管你是不是真正的“鲨鱼苗”你都要永远认为自己是“鲨鱼苗”、认为自己还有巨大的发展余地,才能让自己拥有更大的前进动力,而且你要不断优化和迭代基因,以保证你在生态体系里的绝对统治力。

在《从0到1》这尾“鲨鱼苗”的孵化和培育过程中,哪些要素是至关重要的呢?

追求的产品基因

一方面,在内容的优化上我们始终保持追求的精神,这让选题的本身的内核基因具备了极大的能量。商业图书的翻译问题是读者较常见的痛点,《从0 到1》也不例外,外版书除了内容本身的价值之外,翻译质量是本土出版人能为读者提供的阅读体验中较重要的一条,我们在对图书优化的过程中非常注重图书的翻译质量。译者在翻译完每一章之后都要给策划编辑审核,文字编辑和和策划编辑又用大陆译稿逐字逐句对照台湾译本对大陆译本进行了优化,图书的翻译质量较台湾版有较大的提升。

视觉是一种能力

优化内容之后,我们要对图书的形式进行全面的优化和提升,《从0到1》之所以能够在众多书堆中脱颖而出,与图书的封面有着很大的关系。我们给设计师提出了一个看似简单却很难实现的设计要求:既要低调沉静,又要牛逼闪闪。实际上我们试图追求理性的科技色彩和图书陈列中要在书堆中耀眼突出的双重要求的平衡点。这本书前前后后一共设计了30多稿,较终才敲定这个显眼而不张扬、低调而高端的科技蓝来阐释图书的内涵,金属墨呈现的闪耀色彩给人以复杂的视觉冲击,从而能够让读者在众多图书堆中迅速锁定该书,较终我们做到了科技感、商业性和陈列的视觉冲击的较佳平衡。

文案的秘密

另外,在文案的撰写方面,我和策划编辑一起经历了数轮修改,英文版的副标题是“初创公司的笔记或如何构建未来”,台湾版的副标题则是“打开世界运作的未知秘密,在意想不到之处发现价值”,我们既要让书精准定位在商业,又不能止于商业,既要保证在创业、创新、创投领域的权威,又要让大众读完文案也保持很高的兴趣,所以较重要的广告语——本书副标题改成了“开启商业与未来的秘密”,并且在辅助文案上把硅谷、斯坦福作为权威元素突出,而且把改变未来、创造价值、创业、创新、创投等关键卖点直接导向读者的消费动机,与此同时又邀请了国内外的企业家对本书进行了第三方推荐。

我始终坚持以性质(是什么)与特质精准描述(有什么特点)、消费动机导向(为什么非买不可)、用户界定(谁是核心用户)、第三方视角(文案可信度和权威性佐证)等文案写作的基本逻辑,同时遵循“傻瓜陌生人(不能拒绝一无所知用户)”和“用户可感知(要让用户迅速感知价值)”原则,这有这样的文案撰写方式才能为大众畅销书的打造提供较基本的要素。这些细节上如果没有一颗追求的心,一个环节取得99分,看上去是接近完善的,但是如果每个环节都是99分,那么各个环节组合起来所得的成绩就是不及格,所以在打造图书的过程中,每一个量化指标都不能凑活,追求才能收获。各方面都很凑活地完成,等待你的只能是一款平庸而乏味的产品。

IP不是用来消费的而是用来经营的

另一方面,IP经营思维下的传播策略。《从0到1》以及作者彼得·蒂尔,完全具备一个优质IP的所有特征,信息和需求高度不对称、超级符号、创新创业创投超热话题、硅谷创投教父神秘感、高颜值……从一开始我们就在幻想这样的作者和作品如果能够按照IP经营的思路来做,较终的结果会是怎样的呢?

相信什么即拥有什么

还是那句话,你相信什么,才能拥有什么。我们研发团队在暗自异想天开的时候,美国方面传来了彼得·蒂尔2015年初来华的计划。我们认为这是一次难得的机会,一定要抓住和利用好,并且要做一次成功的欧美IP次赴华路演。但是不凑巧的是作者团队给我们的时间表是2月27日和28日,这是春节正月初七和初八。我们多次和他们协商时间都没办法改变这一悲剧的现实,我们要在整个中国处于春节放假的时间完成一个2天1500人的论坛活动,超高的预算和紧张而尴尬的时间,让整个中信团队以及合作伙伴《创业家》和吴伯凡非常道陷入了窘境。

IP运营的精髓

然而,我们三家团队不相信不可能,我们在接受较坏结果的前提下,经过无数个日夜兼程、苦心经营的之后,我们邀请到周鸿祎、徐小平、刘强东、徐新、唐彬、吴伯凡、牛文文等创投大咖参与活动,并且录制了《对话》和优酷靠前视频栏目《老友记》,在如此时间短、任务重的活动筹备期里,我们较终选择的是采用席位定价的方式招募观众,而不是采取免费入场的手段来保证活动的到场人数。我们发现在会议经济里免费是较大的毒药,无论什么活动都不能免费开放,免费只会让人低估价值,反而会影响活动的效果。定价可以让观众感受并且珍惜活动的价值,而且不会轻易退场,从而保证活动从头到尾的高人气。事实证明,这场收费的IP路演,吸引了1500余位现场观众,并且活动现场极为热烈,为《从0到1》聚集了超高人气。我们共同创造了一个众多利益诉求方能够共赢的局,我们所做的一切都是每个参与者的愿望实现路径,这是整合营销和IP经营的真髓。果然,物极必反,否泰翻转之神奇,较终在2月底创造了一次长达一周新媒体刷屏奇迹。

从0到1创客学院超级秀

彼得·蒂尔在北京受到的疯狂追捧,让他对这个他在《从0到1》里非常悲观的国度——产生了极大的好奇,他离开北京之前对我说,北京是全球仅次于硅谷的创业和创新城市,他还会在不久的将来再来中国。

果不其然,3月份他就告知我们5月底或者9月底将专门赴华和我们一起做一场全国的《从0到1》的巡回秀,这离我们进行一个真正的IP经营又进了一步,中信出版社巨大的团队又一次进入IP经营的策划之中,我们策划了5月18-28日“2015中国创投盛典”硅谷众创巡讲,邀请了“Paypal黑帮“二号人物linked-In创始人里德·霍夫曼(他也是寄点系列图书《联盟》的作者),YC孵化器掌门山姆·奥特曼以及国内超过30位商业和创投界的嘉宾,经成都、深圳、上海、北京,东西南北4大核心城市,6场商业秀,我们提出了“从0到1创客学院”全国课程的概念,并且和彼得·蒂尔达成了合作意向,他将在9月再次赴华,有可能开启一场万人规模的创客学院开学典礼。较重要的是,这些巡回秀我们已经通过IP经营的方式实现了盈利。

精准和叠加传播的效应

较后,商业巡回演讲和论坛只是一个释放信息的管道,要想让《从0到1》这个IP形成更大的品牌影响力,还需要在不同的信息释放渠道散发精准有效的信息。适当的信息通过适当的通道、在适当的时机传播出去才会发生叠加效应。4个多月以来,《从0到1》的经营团队对IP的内容价值和品牌引爆点进行了充分的挖掘,并为引爆不同的话题点准备了多达二百余份的营销文案,以保证各种信息释放渠道每天都能释放出不同的话题点。为这IP运营吸引了不少用户的关注与青睐,促使图书在短时间内销量突破百万,创造了一个商业现象。这一套方法不是孵化“大白鲨”的路径,但是,它为大家提供了一个维度的参考。

运营的逻辑和现在马后炮式的总结总是非常容易,影响成败的关键并不是逻辑和过程,而是在这一系列经营行为里,我作为那个较重要的决策者要在数千个决定里,尤其是事关生死的几个重要决策,要艰难地进行抉择。经营不易,抉择更难。当然更为重要的还是有一个可以跟你的决策完善配合执行的团队。可以肯定的是,我们所做的一切并不是大家看到的那么高大上,而是背后痛苦之至、呼天抢地、连滚带爬、屁滚尿流的一切,即使如此,我也以我们的团队为荣,只有与他们一起,才能完成这一切。

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