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作为文案如果没有一剑封喉的文字秒杀术是失败的!

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编辑 : 红鹰工作手机 时间 : 2019-06-13 10:18 浏览量 : 20
作为文案如果没有一剑封喉的文字秒杀术是失败的!"/>

生活的节奏越来越快,

人们的耐心像鞋底一样越磨越薄。

遥控器在观众的手里,

鼠标在网民的手里,

只要他们觉得没意思,

秒秒钟就会换到别的节目、别的网页。


你想练就这种一剑封喉的文字秒杀术吗?


The Art of Writing Little

出招一定要快。

要学会用词凝练、不蔓不枝。

像写电报一样字斟句酌,

像剃刀刮胡子一样干净利落。

新闻界在斟酌标题的时候有个KISS法则:

Keep it Simple and Stupid

(简单而愚蠢,编者译)。

所谓stupid,

其实就是要带点噱头,

能吸引眼球。


出招一定要奇。

要学会陈言务去,自出机杼。

我很喜欢的一个广告语是一家教育机构的。

他们的广告是:

Feeding Curiosity Daily

(每天,满足你的好奇心,编者译)。

你如果在广告里直接用“教育”,

这广告就算做瞎了。


记得我儿子上小学的时候,

我给他买了一本亚米契斯的《爱的教育》,

结果他扫了一眼书名就扔了。

我说:“这本书很好看的呀。”

他白了我一眼:

“得了吧,老爸,你不看看书名。

《爱的教育》。

教育啊,老爸,

哪个孩子想看关于教育的书!”

我再跟他说,

那本书本来叫《一本小学生的日记》,

后来改叫《爱的教育》的,

他说什么也不相信我了。


再看看人家这个广告语。

教育是干什么的,

不就是feeding curiosity吗?

Curiosity是多么酷的东西,

feeding的感觉多么好,

这才是如饥似渴的学习啊。


剑招不能使老,要留有余地。

要想在文字表达上以较小成本得到较大收益,

就得善于引导和启发。

不是要把所有的信息一览无余地展现出来,

好的表达是开启一段探险的旅途,

走到终点,

读者才能发现你想要表达的真实含义。

让他们去猜,让他们着急,

让他们自己走完这段路。


一个好的办法是像点穴一样精准地点到读者的情感,

然后让他们的情感去引导他们的理性。

用感官的体会去引诱他们。

比如M&M巧克力的广告:

“只溶于口,不溶于手”。

用人与人之前的温情去打动他们。

比如家电企业美泰克的广告词:

“Our repairmen are the loneliest guy in town”

(我们的修理人员是城里较寂寞的人)。


细节不必真实,但求打动人心:

没有人会在感动之余去查他们的岗的。

比如伊卡璐洗发的广告:

“Does She or doesn’t She? ”

(是她,不是她?

——只有她的美发师知道)

怎不叫人会心一笑?


学会使用隐喻。

隐喻把我们难以掌握的大的概念,

转化为易于理解的感受。

“生活就是一盒巧克力”,

这么说连阿甘都能听得懂。

在我们的日常语言和思想模式中,

隐喻无处不在。

有些学者甚至认为,

隐喻是在进化过程中“内植”在我们的头脑中的。


比如,相对于空间的概念而言,

时间的概念更难以把握,

于是,东西方文化中都能很容易地发现

用空间运动喻指时间的例子。

子在川上曰:逝者如斯夫。

胡佛1932年的总统竞选口号是:

“We are turning the corner”(我们在转向)。

尽管他没有赢,

但这个广告确实紧扣了时代脉搏。

尼桑汽车的广告是:

“Life is a journey, enjoy the ride”

(生命是一次旅行,享受这一旅程)。


学会听音辨曲。

看似无意义的声音,

也是有含义的。不信?

你体会一下Taketa和naluma这两个杜撰出来的词。

你觉得哪个词是尖锐的,

哪个词是浑圆的?

Chanel,Avon,以及Black & Decker, Ridgid,

你觉得哪个更女性化,

哪个更男性化?


好的广告,要多向诗歌学习,

要有节奏和韵律。

听起来简单,其实不然。

艾森豪威尔的总统竞选口号是

“I like Ike”

(我喜欢艾克——艾克是艾森豪威尔的小名)。

朗朗上口,莫逆于心。

再听一个。

美国一家医疗机构的广告:

Patient Focused, Customer Centered,

Caregiver Inspired

(病人导向,客户至上,照顾周到,编者译)。

听起来也很顺耳,你记得住吗?

好的诗歌,如行云流水,浑然天成,

而那些差的标语和广告,

就像砖头砌起来的,笨重而僵硬。


学会声东击西。

巧妙地运用双关语,常能起到奇效,

在不动声色中深藏风雷雨电。

先举一个很毒舌的。

2008年奥巴马竞选总统的口号是:Change。

美国的《洋葱》(Onion)杂志

别有用心的用了这么个标题:

Black Guy asks nation for change。


奥巴马所说的Change是改变。

他相信美国需要新的变革。

Onion杂志说的change暗指给乞丐的零钱。

美国的乞丐讨钱的时候总是说:

“spare change”,就是说,

把剩下的零钱给我吧。

这个双关语机智是机智,

但总让人觉得有点不舒服。

Onion杂志的那点小肚鸡肠实在上不了台面。


真正的经典是这样的。

1978年,Saatchi & Saatchi广告公司

帮撒切尔夫人制作了一个广告。

灰暗的天空下,密密麻麻、曲曲折折地站着

一长队等待领取救济金的失业者。

这幅画的广告词是:Labour isn’t working。

当时,执政的是英国工党(the Labour Party)。

这幅广告表面上说的是工人们都没有工作,

其实想说的是,

工党的那一套是不行的。

这个广告曾经被评选为20世纪较伟大的广告。


选自《文字秒杀术》 by 广告大师何帆

海贝里藏着的沙粒:


1、翻看毛选,

发现毛主席才是真正的长文案高手,

当然他是区域主席级别的。

还有当年“纸老虎”、

“枪杆子里出政权”这些句子

给90%的中国人印象是朗朗上口、没齿难忘。


2、逻辑在生活中一点作用都没,

反而成了别人笑话的把柄。

生活中不需要逻辑,对话更不用。

我是学哲学的,以逻辑训练为长。

但与我那两个同是名校毕业的姐姐说话,

她们都会嘲笑我的逻辑用语。

我说的不是口语,

而是书面语的转化,

这恐怕是文案的职业病吧。


另外,前几天尝试着写了一篇的短篇,

回头一看,

发现含有一系列的原因说明,

因为、由此、然而、所以、

虽然、而、但是、即使、

可是、那么……

生活中没有也不需要这些东西的,

生活是现象,

用的应该是现象词:

他说、他想、他看见都比以上好的多。

写小说若是出现了以上副词,

说明你写的不是生活,

只是你加工后的生活。


3、用词要凝练,砍掉任何蔓枝——

就像第二个分句,

原文作者用“不蔓不枝”,

这四个字就比六个字短了,

而且两个“不”字带有节奏感,

比“任何”这绝对的语气来的文雅而具文采,

“砍掉”用得形象,未免粗俗。

这就是用词要凝练、

句子要精要的精义。


另一角度,像可以,都,即是说,

意思是,换句话说,

任何,如果,这,那,这个,那个……

你在写作过程中会认为这些词语是必要不可少、

流畅的必备,

但如果有意识地删掉或换词,

你会意识到句子更加易懂易读了。


4、有意识地加工。

放任思路像放任嘴皮一样让自己畅快,

让别人超级不爽。

你如果想成为真正的作家,

请千万不要放任,要控制。

一蹴而就从来不会造就好货,

除非你的技法已经炉火纯青。

哪里断句,哪里用长句,

哪里来个对称,哪里用个对比,

呈现怎么样的节奏,

这都是要靠写作过程中去控制。


Mr.Copy:

关于标题:

正如《文案训练手册》作者约瑟夫·休格曼所说,

“一则广告里的所有元素

先都是为了一个目的而存在:

使读者阅读这篇文案的靠前句话——仅此而已。

每一个元素都是为了引导读者去读靠前句话。”


吊炸天的标题:

就是为了获取你的注意,

引领你去看副标题。

靠前句话是重中之重,对吧?


本文由公众号【文案君(ID:Mrcopywriter)】授权红鹰网转载,原作者为简书kanthegel,版权归原作者所有。如需转载请注明作者、出处,并保留文章在红鹰网(www.meihua.info)的完整链接,谢谢!


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