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在奥美公关的一次叨逼叨:社会化时代,一个文案的自我训练
编辑 : 红鹰工作手机 时间 : 2019-06-13 10:18 浏览量 : 16
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消息源:公众号【NewBeeRen】
原作者:陈野

光是看一看转一转的话


字,还是写不好

在新营销环境下先要有空杯心态

对待过去的经验

要像对待前任一样冷酷无情毫不眷恋

想找到新的路

先得破除路径依赖

这事儿只能靠自己

我怂

所以

后面

想要

分享

社会化时代

一个文案的自我训练

1、字,上哪写

不要每天在办公室里

憋憋憋憋憋憋憋憋

也不是换去楼下星巴克

憋憋憋憋憋憋憋憋

这样可能既戳不中痛点

且连新媒体的门把手都摸不着

既然是社会化时代

就要到社会化媒体场域里去练功

用场域这么学术的词儿有点装逼蛤

其实除了微博和微信也没别的啦

微博已死

但还没埋

劣币驱逐良币

都是新浪自己作的

微信起码还能再笑傲个两年

可能有的人会说

但是

难道大多数人不是

嘴上说着要转型要拥抱社会化

身体却一动不动的吗?

光看别人抱难以真正理解

社会化媒介带来的不止是

“权威的消解和亚文化的垂直深入发展”

更是令信息不对称状况急剧消减

消费者水平和信息组织方式也随之改变

做自己的个人公众号

会令你有更多动力去深入理解以下概念

▼道理很简单

因为是自己的东西

所以你会更上心

另外

它还能帮助你

建设个人品牌

这方面的好处可是很多的呢

不说你也知道

2、字,写什么

个人:喜欢什么就写什么

注入你的真实生活

结合你自己对生活、友谊、爱情、啪啪啪以及工作的了解

让文章与众不同

(尤其是工作,人们喜欢读关于工作的描述)

当然,先你得有生活

至于工作嘛

为什么人们想要听道理?

听过很多道理,依然过不好这一生

过不好这一生,所以想听更多道理

这是大多数人的懒惰和软弱

需要注意区分

说教和讲道理

说教是陈词滥调老生常谈

而对我们这份工作来说

值得讲的道理

通常是挑战公认事实

“广告里比较令人愉快的吊诡之一是

和被普遍接受的想法唱反调

反而比较令人信服。”

不过这种挑战不宜太大

否则很可能吃不了兜着走

比如说宣扬单身主义没问题

但在广告里倡导open marriage就太过了

这事儿自己私底下实践就好

为什么人们想要听故事?

每个人都有故事

其中大半很无趣

这是关于人生的残酷真相

而广告实质上是一种群体安慰剂

“任何问题都有解决方案”

“让你的生活变得精彩”

所有广告里的故事

都是Happy ending

讲道理 / 讲故事

不是写

要用讲的

光这样还不够

在社交网络上要让人看让人转

至少得做到以下“四有”中的一个

有趣 / 有料 / 有用 / 有“情”

归根结底是三个字

相关性

分享是行动,不是目的

人们分享是为了表达或扮演(塑造)

扮演什么?

朋友圈角色

社会化内容要满足 需求不假

但也应有所为有所不为

养生? / 成功学? / 爆料?

爆乳? / 鸡汤宝? / 撕逼?

表演吃大便一定有人看

可是围观群众未必是对的人

更重要的是

为什么要吃大便呢?

就因为做饭比较难?

有效不等于体面

写出“冰临晨下”这种东西来

就是不体面

可以充满槽点

但也要有底线

让我们重温

奥祖师爷的这句话

一种相对体面而机智的内容借力

反鸡汤 /反成功学 / 反干货

3、字,怎么写讲

先要假想一个理想读者

较好别是你老板、你客户或是你自己

以老板或客户为读者

你所想的一定不是怎么写好

而是怎么能通过

以自己为读者

难免陷入自恋和炫技

brief里的目标消费者/受众

你总能在身边找到

写文案的时候要不时地想到

不知道TA看到这一段会怎么想

这就是文案的用户体验

“你”是个好词

不妨多用

但是切记:别跟读者装熟

不但不要装熟

还应时刻自省:别太用力

创意忌空

应设置情境,挑选细节

举个栗子

boring! boring! boring! boring!

至少有趣一点

有趣很重要

未必要逗逼

但是别装逼

装逼必被抓

注入趣味不代表就是写段子

段子手也不是那么好当的

不过,如果你有兴趣练习吐槽

我可以介绍一个初阶吐槽法

monologue(本义是独白)

是美国不少脱口秀里的固定栏目

写法简单

但是比单纯的文字游戏、插科打诨有技术含量得多

可以训练思维、逻辑和节奏感

较后

来说说配图这件小事儿

配的不是图

是文章节奏

如果你上过写作课

或者看过写作相关的书

肯定都会被这样教育

文章节奏要有变化

要有起有伏有松有紧

为了做到这一点

以前作家们会故意把某些部分写得很平淡

以衬托后面的高潮

现在

道理还是那个道理

但是做法要改变

因为人们的注意力被切割得厉害

媒介使用习惯改变得厉害

基本上800字以上的东西就没耐心看了

用配图来控制文章的节奏

可能是更好的方式

文案在写的时候

不能只考虑写

也要考虑图片和文字的配合

以下是我觉得比较重要的几个原则

文图不要互相说明解释

应该互相补充

在手机上

连续文字较好不要超过两屏

多用动图

少用图库图

其实还有一些具体写法的建议

但那些太干太细碎了

就不放在这里了

本文由公众号【NewBeeRen】授权红鹰网转载,原作者为陈野,(原文有修改),版权归原作者所有。如需转载请注明作者、出处,并保留文章在红鹰网(www.meihua.info)的完整链接,谢谢!

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