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文案神了、官司输了:加多宝十大代表作

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编辑 : 红鹰工作手机 时间 : 2019-06-12 10:34 浏览量 : 22
文案神了、官司输了:加多宝十大代表作"/> 王老吉凉茶始创于公元1828年。186年后,“王老吉”与“加多宝”却打起了没完没了的官司----“诉讼官司”和“笔墨官司”轮番登场。前者自有法院判决,后者却大有“葫芦案”之势。

上周五,广东高级法院就广药集团与加多宝“红罐”凉茶包装装潢纠纷案宣判:加多宝立即停止从侵权装潢的使用到侵权产品的销售、库存及宣传物料的侵权行为;赔偿广药集团1.5亿元以及维权费26万余元;在指定媒体公开道歉。

我无意掰扯双方的是是非非,这本来就是法院的事儿。按理说,一切以法律为准绳,不正是大家孜孜以求的法治社会么?可是,事情未必如此。因为深谙中国国情的公司们还有一个无敌神器:中国式公关。从治国理政到商业竞争,“造舆论、抓导向”都是技术含量极高的屠龙术。(点标题下蓝字关注可获取较新原创,每日一深度)

所以,虽然凉茶行业只有两家巨头,但热闹劲儿一点不比“中国互联娱乐网”差。虽然加多宝官司一直在输,但公关却当然可以不认输,娱人娱己之余,还能赚尽同情。这让人想起了网上著名对联:no zuo no die why you try?no try no high give me five。

较有“互联网思维”的那组“对不起”广告让人脑洞大开,不能不好好学习。其实这只是花样繁多的神文案的一个例子。事实上,做市场营销的人都应该看一看更多例子,或许能够发现,在这个互联网时代如何进行炒作——当然,前提是你也不怕吃官司和赔偿。

粗略总结一下,加多宝的代表作基本可以分为“文案派”和“行动派”,前者以夺人眼球的文案为主,后者以实际行动为主。(以下材料皆出自公开报道,从营销技术角度分析学习)

文案派

案例一:以逸待劳,改名广告沿用王老吉品牌红利


有段时间,一句不明所以的广告语“红罐凉茶更名加多宝”响遍大街小巷。此句广告语本身没有什么特别,但却成功挑起了大众过剩的好奇心。这句话广而告之的效果还是达到了。在如今媒介如此发达的时代,信息碎片化,能够一句话击穿耳鼓,加多宝的文案团队也蛮拼的。

拼归拼,不过“改名”这个官司加多宝却是实实在在地输了。法院判定红罐凉茶还是王老吉,并未更名。文案赢了、官司输了,这是另一个问题。

案例二: 以假乱真,“10罐有7罐”的数学误导

另外一句被现在很多企业搬用的“10X,7X”公式,“中国每卖出10罐凉茶,就有7罐加多宝”,以常见的分数表示用户市场的高覆盖率。

中国商人较爱的句式,往往非常具有煽动性。不过在这场官司里,这句广告词因为虚假宣传,加多宝又输了。

案例三:暗度陈仓,关联思维促成品牌嫁接

“全国销量优先的红罐凉茶改名”是加多宝“改名篇”的另一句广告语,这句广告语的高明之处在于,在全国销量优先、红罐凉茶、改名、加多宝这四个词组之间,无形中画上了等号。

然而这句“改名续篇”依旧给加多宝的法务团队带来不小的麻烦,这句话也被法律判定为虚假宣传而叫停。

案例四:反客为主,“7连冠”充主角

“连续7年销量靠前”的确会给人一种震撼,加多宝以如此直白的大声宣告,霸气自然外露。

然而较后法律判决是,连续多年蝉联靠前的是 “王老吉”,而非名叫“加多宝”的隔壁邻居。一个只有两岁的品牌称“连续七年”,这则“连续7年销量靠前”的广告自然再被判为虚假宣传,加多宝还要赔偿王老吉300万。

案例五:将计就计,“对不起”引导大众焦点

2012年,加多宝手里的“王老吉”商标被收回,同时“改名篇”、“销量篇”等广告被裁定禁止播出,并需在媒体上向王老吉道歉。随后,加多宝制作了一系列包含“对不起”的主题海报,引起了不小的轰动。

“对不起”以一种正话反说的方式,反向突出了“加多宝”的付出,转移大众对其官司败诉的关注,实属高招。但人家王老吉也不是吃素的,迅速以“没关系”回应,以老大哥的身份、语气出场,使得加多宝显得有点小气。

行动派

案例六:似是而非,“双脸”凉茶搞蒙受众

2011年,加多宝将原来两边均为“王老吉”装潢的产品包装,改为一边是“王老吉”,一边是“加多宝”。 实施所谓的“去王老吉化”。

当时的市场上,消费者买回加多宝生产凉茶,也倒是应了那诗:“王老吉在这面,加多宝在那面”。只是不谙就里的消费者一头雾水,实在有够了。双面的红罐凉茶,这画面想想也是醉了……

案例七:诱敌深入,双方冲锋员工大打出手

2012年8月,南昌,王老吉在路演活动中和加多宝发生冲突,三名工作人员受伤住院;2012年8月,苏州,王老吉和加多宝员工冲突被毁容;2013年1月,深圳……

据报道,王老吉在各地正常的经营宣传活动,受到干扰的涉及全国17个省和直辖市的35个地区。问题是,企业商战什么招儿都使,较后却是员工个人来承担法律责任,英雄?炮灰?

案例八:顺手牵羊,怎奈“怕上火”已做“他人妇”

不可否认,加多宝当年对于“降火”与“王老吉”强关联的公众认知做出了不小的努力。所以在失去王老吉商标后,加多宝想要“顺便”拿回“怕上火”。虽然加多宝的“高投入”似乎说服了很多消费者,但这并不能成为其独占“怕上火”的理由。2013年的平安夜,加多宝再次输掉了“怕上火”的案子。法院较终裁定,“怕上火”具有指向性,与“王老吉”具备不可分割性。

别急,来罐“王老吉”降降火。“怕上火喝王老吉”已经成为一种固化商誉的事实,看来加多宝还得另外想广告词。

案例九:苦肉计,“悲情营销”赚取支持

“悲情营销”在中国绝对是屡试不爽的“大招”,不信你看微博热点就知道了。以“民企”、“弱者”的名义,加多宝数次以“弱势群体”的形象出现。2013年,更是发布“致两会代表的万言书”,在公众眼里几乎成了“窦娥”。

但明眼人其实一下就能看出,公关目的似乎要大于其使用价值。较后能否影响政策影响决策不重要,重要的是让新闻媒体都知道,从而引发公众的广泛同情。

案例十:缓兵之计,“拖延战术”打时间差

众所周知,一个官司的审理期非常长,前后申请延时、拖一拖,很有可能几年都做不出一个判决。那么有可能败诉的一方,便可以利用这个时间差无限放大自身诉求,在还未形成判决之前抢先引导舆论先入为主。由于抢占渠道与终端,消化原来的存货,稳定经销商的心,建设终端形象,都不可能在短时间完成,加多宝就利用数次败诉后的申诉过程,暂时避开一审判决,拖延时间进行战略部署。在上述所有的案例中,拖延战术是加多宝采取的一种水平极高的谋略。而且,效果似乎也非常管用。

中国商战历来如此,除了从营销技术角度分析之外,还有一个小愿景吧。希望所有企业都能控制住那”荷尔蒙一分钟的荡漾”,认认真真做事,老老实实宣传。公关的事公关办,法律的事法律办,不要混淆,不要越界。

原作者:王冠雄

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